内衣网销：要资金 更要耐心

　“风险投资者都在疯狂地向B2C网站砸钱，不怕砸错了，就怕没机会砸。”在线购物网站麦考林CEO顾倍春的表述，在某种程度上反映了中国B2C当下的疯狂。

　　目前内衣品牌“涉网”有以下两种情况：一类是自主品牌直接通过网络销售，另一种是品牌在保有传统销售渠道的基础上开辟网销渠道。目前这些网站的状况，也恰如业内人士的比喻：创办一家成功B2C网站犹如桌边玩德州扑克的赌徒，他们需要的不仅仅是资金，更需要十足的耐心。

　　实体企业的入侵

　　“去年猫人内衣在网上卖了近亿元。”近日，猫人国际董事长游林表示，“一年的电子商务，相当于再造武汉一个大型服装厂。”而爱帝集团也成立了网络科技公司，初期投入600万元，今年1月开通淘宝旗舰店。“爱帝电子商务系统即将惊艳亮相。”该公司负责人如是说。

　　两家内衣企业均把进军电子商务当成公司最重要的发展新战略。猫人负责人称，电子商务与实体店将是公司发展的两驾马车，爱帝公司高层则表示，网络营销将与外贸、实体渠道形成三足鼎立之势。

　　2007年年底开始规划，2008年8月8日正式开始运营，内衣品牌爱慕开展网络营销的时间不长，但规划清晰，运作顺利。一开始，以强化企业和品牌形象为目标，通过搭建企业集团官网，使爱慕的互联网形象全面统一起来，再通过搭建各个品牌平台，使顾客通过互联网了解爱慕企业和品牌的有关信息。

　　尽管爱慕品牌拥有自己的官网，在面对有关“新的主流消费群体必然带来新的营销模式”的问题时，掌门人张荣明仍表示，这是一个比较综合的问题，有的表现在新的消费渠道，有的表现为新的风格或者符合他们审美的产品，传统渠道也可以满足他们。“现在大家可能更在意新的销售渠道，但网络销售不能替代传统的线下渠道的销售。这两年我们也特别关注网络渠道的影响，同时，爱慕也在这方面进行着不断的努力。”

　　2008年以前，猫人产品网销处于战国时代，几十个网商各自为政，一般年销售10万~20万元。2009年夏，猫人成立了20人的电子商务团队，对网商进行整合，开通了针对网商的供货渠道。同年12月，猫人开设淘宝旗舰店，在数家网上商城开展联营。去年入秋后，猫人网上销售被引爆，主力网商最高年销售额过千万元。

　　据悉，猫人正在建设独立交易平台，并且企业已大手笔投入网上营销。由于传统渠道与网络营销在价格上有一定冲突，目前猫人正在专门针对电子商务进行品牌推广，其产品具有独立的定位与规划，和传统营销形成区隔。

　　2009年，猫人网络销售额占公司总销售额的1/10。猫人端出的雄心勃勃的计划是：今年实现电子商务销售2亿元，5年内达到年销售10亿元。

　　耐心很重要

　　对于传统内衣品牌试水通过B2C 形式进行销售，作为一家自主品牌直接通过网络销售的内衣企业––梦芭莎的CEO，李曙东有着一定的担忧：“我认为这是传统服装行业对B2C电子商务的试探性行为。在这样的探索阶段，传统服装品牌转身投向网络销售渠道，可能会遇到源自人才、观念、价格体系等几方面的困扰。”

　　5月18日，由VANCL创始人兼CEO陈年筹备1年的服装电子商务网站“V ”上线试运营。该网站首轮投资是5000万美元，除陈年本人注资外，尚不明确还有哪些机构注资。在陈年的表述中，中国的服装网购在整体网购的占比高于50％，市场空间巨大并正在爆发增长之中，“目前，投资成立‘V ’是一个绝佳的时间点”。

　　然而，投资者热情高涨的同时，B2C网站发展瓶颈也十分明显。截至目前，京东、乐淘、VANCL等名声在外的B2C网站还远未达到赢利规模；当当连续亏损9年，直到去年才宣布赢利。

　　“除进货、仓储、物流之外，推广投入是B2C电子商务的重大一笔投入。”据VANCL证实，其2009年仅仅用于互联网广告宣传的投入就达2亿多元。而梦芭莎品牌则在广州设有6000平方米左右的仓库，公司今年计划在上海等地设立分仓，逐步覆盖到全国主要区域，以缩短物流环节的时间成本。

　　据业界人士分析，目前B2C网站的广告投入产出比约为1∶1.5，即：投入1万元广告费大约能收入1.5万元销售额。这不是一个高投入产出比，但是B2C网站在现阶段必须付出的成本。

　　“服装企业家的观念与心态也会决定着网络销售事业的成败。基于人才、技术、团队的培养与投入，网络销售对于服装销售业绩的助长可能假以时日才得以体现，同时，这部分销售收入可能只占传统渠道销售规模的一小部分；若得不到企业主相应的重视，也许这种尝试就会中途而废。”李曙东谈到。

　　因此，对于一些在传统渠道已发展相对成熟的服装品牌而言，在不颠覆传统渠道价格体系的前提下，“触网”更多的是企业为消费者提供一个新的购买渠道选择而已。

　　此外，网络销售的一个特性就是中间环节少，渠道成本更低，相应可以提供更低的产品销售价格给消费者。但这无疑会对服装品牌传统渠道的价格体系造成冲击，也会遭到部分代理商的强硬抵制。“虽然这个过程是痛苦的，但若要转型，传统内衣企业也是无法避免的。”李曙东如是说。