大牌家纺企业开始抢占三四级市场

　　原来一些大牌家纺企业开始向三四级市场进军，抢占市场的时候，一些家纺企业也提出了向三四级市场进军的口号，一时风生水起，遍地开花。

　　而自从罗莱、富安娜上市以后，众多品牌也是跃跃欲试。一些原来跟随在后面的品牌一时看到了曙光，开始拼命往上市这条融资大道挤。

　　于是，我们看到一个现象，在中国，没有一个行业像家纺行业这样发展如此迅猛，全国各地品牌企业不下千家；而有牌子的企业不下万家，仅在南通一带就有三千以上有牌子的家纺企业；另外相当一部分做贴牌的家纺制造厂家更是开始了自己的品牌之旅，更多的品牌学习罗莱，将营销中心迁往上海，截止09年，上海品牌家纺企业不下二十家，甚至远远不止这个数目。

　　同时，尚有更多的服装企业进军家纺市场，或者说是试水家纺市场。这里不是说已经进军的鄂xxx、艾xx等品牌，由于保密的关系，就不说其名字了。

　　一时间，家纺行业成为了传统行业的香饽饽，谁都想分一杯羹。

　　正因为如此，很多企业给自己树立了标杆榜样。据笔者所知，富安娜就是很多企业的标杆楷模。而曾经在富安娜工作过的一些员工也分散在众多的家纺企业里面，承担着顶梁柱的作用。然而，很多的企业却是做的不伦不类。模仿永远不能成功和超越，只有创新，才是自己的。富安娜模式，确切地说，富安娜的精神不是单单模仿就可以学习的。笔者曾经和佛山的某企业员工聊过。该员工说富安娜的文化很好，我们一直在学习他。笔者就问富安娜的文化是什么？好在哪里？该员工却说不上来，只说出艺术家纺四个字，让笔者有点目瞪口呆。如此模仿和学习，如何才能成功？

　　家纺市场到底有多大呢？可以用一个简单的数字来说。就目前排在前三的富安娜、罗莱、梦洁，各自的市场占有率才不过百分之零点几。

　　于是，众多企业开始跑马圈地。一二级市场饱和了，跟着就往三四级市场跑。可是，一二级市场饱和了吗？不，一二级市场远远没有达到所说的平衡。从产品结构来说，大部门的品牌都把自己定位在中高档，在商场百货的品牌一个个都是戴着着中高档以上帽子不肯低头，而在超市的品牌却把自己定位为低档消费。虽然家纺企业促销不断，但还是有着消费缺层。

　　一二线城市有着数量庞大的外来打工者，80％以上处于工薪阶层，大部分对于高价位的床品只能望梅止渴，而对于低档产品很多人又放不下身段。于是，进店就问有没有折扣啊，什么时候促销啊。三四线城市大部分人的床品消费意识还没有完全被开发，小部分先富起来的可以选择性地购买一些大牌品牌；同时在大城市回来创业或者生活的人对于一些不知名的品牌又不感冒，同时相当多的人对于床品还抱着自己缝制实惠耐用的想法。

　　由此看来，一二线城市需要中档价位的品牌，需要适合大多数普通打工者的品牌。这个市场很庞大，甚至大过那些大牌的市场容量。虽然以前有一些大牌企业衍生了一些年轻类品牌，但是在设计、风格和价位上和原品牌相差无几而无大成。三四级城市更需要中低档价位高品质的产品来补充市场。同时，市场培育还需要进一步提高。

　　但是，众多的一些家纺企业不愿意这么去做。为什么？因为利润的问题。家纺企业的直营毛利润基本都在60％左右，甚至有一些加盟利润都在30％左右，这就造成了家纺企业的一些不协调。于是，各种各样的促销出笼了。正是，你方唱罢我登场，好不热闹。据笔者所知，在某些地方，常常是A牌刚刚做完B马上接着做。尤其是某年的深圳茂业广场，两个月共有6家家纺企业做了场外促销。

　　作为一个家纺业咨询工作者，笔者走访了很多的家纺市场，而最近在广东看到的一个品牌，让笔者大为叹服。

　[B]　家纺超市三四级市场观念转变[/B]

　　近日，笔者在广东某地看见一家家纺专卖店，没有醒目的促销标志，店内的陈列从专业的角度来看也不是非常到位。一个导购员正在不断地给顾客介绍产品，一个导购提着套件送顾客出门。店内还有好几个人正围着一个女的，好像在介绍什么。笔者这才观望了一下门头：莱奥家纺，第一个反应就是没有什么印象。

　　因为好奇，笔者便在附近观察了很久。大约两个小时的时间，一共有六个人提着大套件出来。这更是让笔者好奇。笔者从事过六年多的床品营销，像这样的情况还比较少见。首先，这个店的位置不是很好，离正街至少有一百米以上的距离；附近有小区，但年代都比较长；其次，该店并没有大规模的促销。附近有好几个厂房。该店为何生意如此之好，怀着好奇，笔者再次走进店内。一床被子99元，一个小四件199元……这让笔者很吃惊，所有的床品价位都不是特别高。按照笔者原来服务的大品牌来说，产品利润应该不高。

　　而更让笔者吃惊的是，刚才给顾客介绍产品的竟然认识笔者，原来是一家大品牌家纺的代理商，曾经和笔者有过接触，叫梅姐。梅姐见着笔者，笑呵呵地打招呼，范经理，您怎么来了？一边热情地招呼笔者坐，一边给笔者倒茶。

　　稍作寒暄，笔者便直接问梅姐怎么不做原来的品牌了。梅姐说如今大牌不好做，在三四级市场很难打开局面，一年的营业额也就那么多，毕竟消费群体消费能力有限。笔者急忙问道，梅姐，你现在的这个品牌我没怎么听说过，不过生意还真的不错，利润可以吧？梅姐回避了利润的问题，范经理，你一直关注着大牌，怎么会知道呢？莱奥家纺也有十年左右的时间了，老板原来一直做毛纺这一块，专业的床品经营时间倒是不长。不过，笔者很欣赏老板的经营理念。现在的家纺市场参差不齐，缺乏适合普通白领和普通打工者的家纺品牌。而莱奥家纺很好地填补了这个空白，迎合了市场需求。老板甚至提出了家纺超市的理念，就是更好地培育和开发市场，让更多的人消费得起愿意消费。笔者又提出利润的问题，梅姐笑笑，范经理，我是做生意的，利润不好能做么？笔者有些尴尬，幸好梅姐没有继续问下去。范经理，你现在做什么？笔者告诉她目前主要是做家纺咨询项目，接着笔者问，梅姐，你对三四级市场是怎么看的？

　　范经理考我了，梅姐笑，在我眼里，三四级市场没有城市之分，而只有消费层次和消费理念的区别。

　　笔者一愣，这个想法太新颖了。三四级市场没有城市之分，只有消费层次和消费理念的区别，这绝对是一个别出一格的想法。

　　梅姐继续道，这些啊都是莱奥家纺老板颜先生的理念，你要是好奇啊，我可以带你去和他聊聊，你现在一定很想见见吧？

　　　[B]三四级市场不是简单的城市划分[/B]

　　颜先生，中国毛毯业的大哥，一个富有传奇色彩的人物。出乎笔者意料的是，人很温和，一点也不霸气，就像一个慈祥的老者。

　　潮汕人爱功夫茶，颜先生也不例外。几杯茶下去，笔者便按捺不住，便不住地请教。毕竟，对于笔者这样的从业者来说，莱奥的理念实在是太让我好奇了。
　　颜先生客气，说范经理是床品行业老手了，我们得多多请教您啊。莱奥做床品的时间不长。原来莱奥专注做毛纺毛毯这一块。之所以进入床品行业，主要是目前的床品市场两极分化严重，中间消费者断层。莱奥的切入，是希望能填补市场，给普通白领和普通工薪阶层一个全新的选择。我们在经营理念中提出家纺超市的概念也是为这个全新的选择服务。莱奥的产品优质优价，全部为消费者量身定做。说到这里，颜先生笑，说是量身定做有点过大。目前大部分人工作生活节奏快，甚至很少有时间逛街。而莱奥品牌要做的就是让大家不要去东比较西比较了，莱奥产品质量可靠，价格实惠，选择莱奥，你就可以节省更多的时间去休息去调节生活状态。目前，大家都很单一地把城市做为一二级，三四级城市的划分以此来区分消费者。我个人认为这是不全面的。城市的划分只是一个行政级别的区分。从市场来看，任何一个市场都存在高、中、低三种基本消费形态。正因为如此，我们莱奥的一二级市场和三四级市场的划分是从消费层次来说，我们要做的就是为中间层次的消费人群服务，为在城市拼搏的年轻人提供一个好的价格好的品质的家纺产品……

　　颜先生的话让我沉思和震撼，因为真正沉下心来做这样一个产品为中间层服务的家纺品牌实在太少。或许有这样的品牌在运作，也提出一个为中层消费者服务的理念，但却把价格提的高高的，紧紧抓住利润不放。

　　而刚才穿过莱奥家纺专卖店的时候，看见几个店员坐在一起喝茶。心中更是吃惊，要知道，原来我们规定店员在店内禁止坐的，更别说喝茶聊天了。颜先生给笔者解释道，我知道很多家纺企业有这样的规定的。但是任何一个规定都要适合当地市场，否则就会适得其反。我们也有类似的规定，但有一条，所有的规定必须服从当地的市场要求。这一点，笔者也有感触。客人来的时候，店员立马很热情地邀请客人一起喝茶，好像家人一样。看来，规定是死的，适合才是对的。

　　笔者又接连抛出几个问题，莱奥目前主要的渠道？又以什么模式开展？直营和加盟的利润如何？

　　颜先生并没有因为笔者问到利润的问题而不好意思，而是很客气地继续说。莱奥主要以专卖店为主，专柜为辅。在运营模式这一块，我们以发展代理和加盟为主，直营为辅。我们极力扶持代理和加盟商，同时我们也严格要求我们的工作人员把相关工作落到实处，全心全力为代理商和加盟商服务，在提高他们销售的同时保证他们的利润。至于利润么？那个梅姐你认识，你应该知道她为什么会放弃做大牌而选择莱奥了。

　　[B]家纺市场，你找到你的位置了吗？[/B]

　　不是农村包围城市，而是只为一个层次服务，专业专一，才是营销大道。这是颜先生给我印象最深的一句话。笔者也在深深反思，专业之道，品牌之道，国内企业如何才能真正做到百年不老呢？

　　这个道理很多人都懂，可很少人能做到。很多企业在定目标人群的时候，几乎都定位为25-45岁的有经济实力的女性，但在实际操作中往往事与愿违。曾经有一个很真实的案例，笔者原来在一家运动品牌从事市场工作。该品牌定位为15-30岁的年轻人群，结果多次促销下来，笔者在终端看见一些学生在买衣服，纷纷说这件衣服我老爸穿比较好。笔者当时晕倒，这完全是一种消费错位，对品牌的损失是很巨大的。
　　而家纺业，同样面临着这样的困境。这是许多家纺企业需要反省的事情。如何找准自己的定位，如何精准自己的定位，这是目前众多家纺企业需要去做的事情。一窝蜂地跟随，只能使自己处于被动状态；盲目地追求高利润，只会让自己最终陷入一种困境。

　　笔者认为，做市场，首先要有自己的独特性，理念也好，观点也罢，概念也罢，要做到与众不同。其次，要坚持自己的定位，不要人云亦云，不要盲目追随。别人做的好，那是别人的。找到适合自己的才最重要。有人聘请明星做广告，便有很多跟随。大家可以试问一下，这些明星和自己的品牌多少联想？有多少消费者从明星想到品牌？笔者曾和一些家纺企业老板说过，不要管别人做的怎么样，而是要去想自己怎么做得好。第三，要善于挖掘和了解消费者心理，探寻其真正需要的，为其需要提供合适的产品。第四，要了解市场，向市场学习。这里的了解和学习不是去模仿，而是从市场中发现规律，找到市场的潮流趋势。

　　从09年来看，未来的5-10年内将是家纺市场的一个蓬勃发展期，也是家纺行业白热化竞争的时期。大品牌的上市，预计家纺行业会有一场即将到来的洗牌时期，具体是什么时候，谁也无法预料。

　　正在路上的其他家纺企业，你真的准备好了吗？如果你还在茫然追随之中，还在犹豫之中，不如看看莱奥，或许你会有一些新的启发和想法。