中高档内衣服饰品牌建设面临的新困境

　　[B]品牌建设正当时 [/B]

　　当消费者被问知道多少中高档衣服品牌，很多人能够不假思索的列出一串品牌：国外的阿玛尼、杰尼亚、ZARA，国内的杉杉、雅戈尔、劲霸、柒牌和七匹狼，休闲类的美特斯邦威、佐丹奴和杰克琼斯等，你会发现这里面绝大多数都是外套的品牌，当进一步问知道多少内衣、内裤和袜子品牌时，相信绝大多数人知道的品牌不会超过两个，且多为平时在央视狂轰滥炸的低端产品，真正知道中高端内饰品牌的肯定少之又少。

　　服装市场的发展与消费者的经济能力和消费意识密切相关，随着我国居民收入的不断提高，衣服的保暖抑寒的意识逐渐的弱化，人们越来越关注衣服的款式、颜色和衣服所宣扬的情感价值等外在要素，随着国外品牌如皮尔卡丹、阿玛尼等引入和国内品牌杉杉、雅戈尔和罗蒙等的崛起，消费者的需求逐渐得到了满足，而内衣服饰依然停留在便宜就好的阶段。美观时尚的外衣很大程度上是穿给别人看得，内衣由于和肌肤直接接触，对人体舒适和健康的影响比外衣要大的多，在自身健康逐渐得到重视的今天，一些富裕阶层不再仅仅追求外表的时尚，而是从内到外的舒适与健康，他们的消费导向作用必然使得普通大众增加对内衣服饰的重视程度。然而通过我们对全国16个大中型城市的调查发现，有20％左右的人在购买袜子的是会关注它们的品牌，但是目前的商场中除了国外品牌百富、舒雅和皮尔卡丹以外，几乎没有看到国内在内衣服饰方面有影响力的品牌。在市场竞争中，谁先通过好的定位抓住消费者的心智，谁就能树立品类老大的形象，从而在未来的竞争中确立优势地位，因此可以说，现在是中高档内衣服饰树立品牌的良好时机。

　[B]　中高档内衣服饰品牌建设面临的困境[/B]

　　内衣品牌落后于外衣品牌的建设主要有两个原因，原因之一是消费者对内衣及其重要性的认识要晚于外衣；二是相对于外衣，内衣品牌的建设有很多的难点，这也是为什么很多的国内外衣品牌在吸收和借鉴了国外成功经验后能迅速建立自己全国性的知名品牌，而内衣至今没有形成有影响力的品牌，内衣服饰的品牌建设存在以下的难点：

　　1、内衣服饰很难通过外观让消费者获得满足感。外衣由于穿在外面，是否好看别人直接就能看到，当穿一件昂贵、时尚和有品位的外衣而获得别人的认可时，马上能给穿着者带来极大的心理满足，而内衣由于平时穿在内部（秋衣穿在衬衫里面，袜子套在皮鞋里面），谁也不会刻意掰开别人的衣服去看看它是什么牌子的。中国FromEMKT.com.cn人素来比较好面子，因此会把大量的精力放在外衣的投入上，而内衣则多半能将就就将就着。

　　2、能使内衣实现定位差异化的点比较少。消费者在不同的场合需要不同的外衣服饰，这就意味着给外衣的市场定位和差异化提供了很多的机会，比如提到西服和衬衫，我们首先想到的是杉杉和罗蒙，因为他们定位是商务正装，利郎定位的是商务休闲男装，柒牌以立领西服而闻名，七匹狼则是以夹克闻名，他们都在各自的细分领域树立了专业的形象。而内衣服饰则比较单一，没有不同场合需要差异化的要求，因为一旦某个品牌在这个细分领域建立了优势，其他的品牌很难找到其他的细分点对市场进行切割。

　　3、中高档内衣服饰的品牌传播存在困难。一件设计时尚、有品位的外衣或外衣系列本身就是一幅幅流动的活广告，尤其是当意见领袖穿这些衣服的时候，周围的人都能够直观看到并争相模仿，进而形成一股或大或小的时尚潮流，这个衣服的品牌因而也能深入人心。但是由于内衣通常穿在内部，即便是好别人也不知道，而穿着者也不太可能炫耀自己穿的内衣怎么好，除非的自己的挚友或亲人才会推荐，这是内衣传播的难点之一。难点之二就是内衣服饰的产品线相对较窄，很难支撑一个大一点形象店，只能在部分商场中设立一个小的展柜，给树立高档形象造成一定的影响。

　　[B]如何树立中高档内衣服饰品牌 [/B]

　　目前国内内衣服饰并非没有中高档品牌，但是能够在全国范围内能够有一定影响力的只有来自英国的百富和来自德国的舒雅，而国内品牌如亭宜、华贵世家等只能在单个或少数几个城市销售。国内中高档品牌能否在群雄逐鹿阶段异军突起，成为全国性的领军品牌，取决于以下几个方面：

　　1、产品要以舒适、健康和人性化设计为基础。相对于外衣是穿在外面给别人看，内衣直接和皮肤基础，因此舒适、健康和人性化设计的高品质内衣是树立高端品牌的前提和基础。百富一双袜子最高价格能卖到388元，销量最多的是100多元，并不是因为它有什么特别的功能，而是因为从选材、设计、和加工都采用了最为严格的标准，原料选用的是英国最好的羊毛和从苏丹、埃及、美国等世界优质棉产区进口的棉料，保证了棉料的舒适，其次，聘请世界顶级的设计大师进行设计和建材，他们的使命不是使内衣多么的时尚，而是让穿着者感到更加的舒服，生产工艺使用的是世界上最先进的圆筒机织罗纹。这里面每一个细节看起来都不是很神秘，但是所有这些细节加在一起就能使产品的舒适程度产生很大的差异，由于内衣服饰贴近身体，每一个细小的差异都能被无限的放大，从而让消费者从感官上产生质的差异。

　　2、由于主要针对的是高端人群，品牌宣传不宜采用大规模的电视广告，而应该以窄众媒体为主，比如高档时尚杂志、品牌宣传册等，精美的画面设计更能体现产品的时尚、尊贵、同时展示公司历史、文化和价值等，让消费者不仅从感官上对产品产生偏好，还能够从精神上和价值观上与品牌产生共鸣。

　　3、增加个性化服务的内容。高端产品的价格比普通产品的价格要高的多，在一般消费者眼里甚至是达到了离谱的程度，比如一双普通的袜子一般为10多元，而百富的袜子最低的是68元，最高的更是到了388元。高端产品质量各方面确实要比普通产品好，但是远没有达到能相差好几倍的程度，中间的差价需要通过个性化的服务来弥补，让消费者感受到他不仅仅是在买一双单纯的袜子或一套内衣，而是一套能让其感到舒适健康的解决方案。厂家需要提供的不仅是一件做工精良的产品，还要给客户建立档案，在销售过程中和售后提供一些列的服务，节假日给客户发送祝福短信、定期的给客户发送一些内衣服饰与健康、内衣服饰搭配和穿着要点及公司最新的款式等，让消费者感受到与众不同的尊贵感觉，必要是还可以邀请忠实客户参与公司举行的活动，让其亲身体验公司的价值和文化。

　　4、产品的促销不能简单的停留在打折促进短期销量的提升的战术层面上，这样对于低端品牌还行，给中高端品牌带来的只能是形象受损。所以高端品牌的促销要放在品牌提升的战略层面上，通过品牌的提升反过来促进销量的提升。比如可以跟高档俱乐部、高级会所及其他同等目标群体的品牌联合搞活动，与消费者进行互动，让其在获得愉悦、领取奖品的同时增加对品牌的认同感和忠实度。