服装零售：奥特莱斯购物中心的发展

　　“在赛特奥莱不但能买到打折名牌，而且环境好，没有了商场里的喧闹拥挤，购物更加轻松自在。”作为北京赛特奥莱的常客，沈婷对这座花园小镇购物中心情有独钟。

　　国内众多的奥特莱斯购物中心风格各异，如北京燕莎奥特莱斯是大卖场风格，赛特奥特莱斯是风情小镇风格，上海青浦奥特莱斯则是街道式的……不同的风格下，经营思路也各不相同。

　　“在中国，奥特莱斯增加了不同的风格和模式。”中国商业联合会副会长万文英认为，奥特莱斯没有可以复制的成功模式，城市不同，消费环境和消费文化也不同，不同城市奥特莱斯如何建，需要具体问题具体分析。

　　引进足够多打折名牌

　　“名牌＋实惠”是奥特莱斯业态最核心的经营本质，因此建设奥特莱斯，最重要的就是经营者要有能力引进足够多的、得到当地消费者认可的名牌打折销售

　　“很多人喜欢名牌，但不是每个人都消费得起名牌，低价买名牌一直是我的心愿！”在一家快递公司工作的王艳感慨，名牌商品动辄几千、上万的价格，让她这样的普通工薪阶层望而却步。不过，在奥特莱斯，很多名牌往往以标价的二三折销售，让王艳这样的工薪阶层也有机会加入名牌消费群体。

　　“评价一个新引进的商业业态是否能成功，要看它能否按照科学方法进行本地化改进，以实现社会、企业与消费者的共赢。”赛特集团董事长陈俊明说，奥特莱斯能逐渐成为我国商业新业态的流行趋势，不断尝试“本土化”是其成功的重要因素。

　　首先是经营主体的选择。北京赛特奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯这两家一线城市的购物中心，依托各自所在的赛特集团和百联集团的强势资源支撑，具有较强的品牌招商能力。“作为区域性零售百货集团，我们拥有丰富的社会资源，熟悉本地服装市场的特点，还具有丰富的管理经验和人才储备，有能力引进大量国际国内一线品牌。”陈俊明说，这一点至关重要。

　　其次是货品结构的调整。在我国，商品品牌国际化程度并不明显，消费者对国际品牌的整体认知度不高，因此，在品牌的选择上，奥特莱斯也要相应进行本土化调整。“燕莎奥特莱斯销售的产品中，国际一线品牌和知名品牌占60%以上，同时也引进国内知名品牌，满足不同消费者的需求。”北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍告诉记者。

　　燕莎奥特莱斯的销售方式分为与品牌在中国一级代理商联系销售、品牌直销和工厂直销三大类。品牌直销、工厂直销店是品牌商将其在传统零售渠道的过季商品和工厂订单商品集中起来，组成大规模的直销中心，由品牌商直接进行销售，消除了商品在代理流通中的加价环节，使消费者可以以低廉的价格购买到品牌商品。目前，燕莎奥特莱斯已引进100平方米以上的工厂直销店和品牌直销店143家。

　　“名牌＋实惠”的营销模式，给消费者以低价享受名牌的机会，也为品牌商家处理库存提供便利。在保持品牌形象的同时，进一步拓宽了销售市场，奥特莱斯提供了一种商家和消费者双赢的零售模式。

　　打造体验式购物环境

　　随着人们消费水平的不断提高，购物不再是单纯意义上的逛街消费，消费和休闲结合的体验式购物环境成为奥特莱斯吸引消费者的重要因素

　　“我喜欢这里，这里太漂亮了！”家住辽宁省辽阳市的邢佳欢来北京旅游的第一站就是赛特奥莱，“第一次来到这里，每间房子都很有特色，我拍了好多照片。”兴奋不已的邢佳欢边走边看，不停地按动相机快门。

　　在赛特奥莱，像邢佳欢这样的消费者还有很多。“在建设之初，针对建设什么样的卖场格局，我们进行了反复研究。”中国春天百货集团有限公司市场传讯副总裁陈红冰说，细致考察国内外已有市场后发现，奥特莱斯的建筑模式大致有四种：别墅式、公园式、卖场式和“大盒子”式，美国300多家奥特莱斯中有一半是像燕莎奥特莱斯一样的卖场式。赛特要赢得发展空间，需要有新的突破，选定欧美小镇式的独立厅房，是希望带给消费者不一样的风情体验。

　　事实上，国内的奥特莱斯已经融合了一部分中国特色，形成了购物、餐饮、休闲等多种业态混合经营的新商业地产模式：70%的品牌折扣店，30%的餐饮休闲等配套设施。而在今后一段时间内，这种模式依然会是主流趋势。

　　上海青浦建造的美洲庄园式奥特莱斯，两至三层的小洋楼点缀其间，集聚国际品牌优势；北京燕莎奥特莱斯借鉴了家居、大型超市的建筑形态，大卖场式购物简单便捷；上海美兰湖奥特莱斯则还原了瑞典最古老的小镇，拥有丰富藏品的美兰湖艺术展览中心、形态逼真的鳄鱼山、大型仿古海盗船等多种业态资源，让顾客流连忘返。

　　“优美的环境可以彰显特色，然而要打造高质量、规模化的卖场，硬件设施和配套资源是不容忽视的重要一环。”陈俊明说，奥特莱斯的选址一般都在城市远郊，良好的停车环境成为吸引消费者的重要因素。赛特奥莱目前有3000个免费停车位，并配备专门的保安人员负责安全维护，以保证消费者全天候停车方便。在小镇内，表演布景、音乐喷泉、特卖车专场、机动电瓶车、中西餐饮美食广场、物流中心等相对完善的配套资源，也带给消费者闲适的消费体验。

　　燕莎奥特莱斯的卖场形式以其宽敞、简洁、实用的风格吸引了偏成熟的消费群，而新建成的C座却不再沿袭旧卖场形式，全新的体验式购物中心，以其宽阔的视野和舒适的设计感，留住了年轻消费者的脚步。“A、B座有限的体量和大卖场的形式还是将许多国际大牌拒之门外，C座的出现是顺应供货商和消费者的需求。”在寇萍看来，消费者更加倾向于一种更轻松更生活化更休闲态的购物方式。

　　轻松舒适的购物过程、美妙宜人的购物环境、新奇有趣的购物经验……体验式购物越来越为消费者所认可，也成为奥特莱斯经营者孜孜不倦的探索领域。

　　找到最合适的经营模式

　　每个城市的消费群体不同，消费习惯不同，消费文化也不同，对品牌的认知程度也不同，一定要根据当地的实际，找到最合适的经营模式

　　全国第一家国美折扣店、近千平方米的韩国城、正在装修的莎莎化妆品店、八大家茶叶专业卖场……近年来，燕莎奥特莱斯大手笔加强了C座的服务功能，体量近乎整个A、B座的两倍，2009年燕莎奥特莱斯销售额近20亿元。

　　“C座是A、B座的延伸与提升，楼层与楼面的内部空间和整体服务氛围都有了质的提升。”对于C座销售模式的创新，寇萍解释说，为了调动租户引进新品进驻奥特莱斯的积极性，同时加强时尚概念，C座的商户不仅仅包括工厂直销店，也新建了很多品牌形象专卖店，而且对租户货品的折扣范围扩大到2至7折。

　　她表示，燕莎正在考虑从车流导向、停车位设置的合理性及功能性搭配等方面来做下一步调整，使A、B、C三座更加一体化。

　　“在建设规模上，奥特莱斯应该遵循合适的才是最好的原则，不可一味求大。”陈俊明表示，商贸城不仅定位于商品销售，同时对于物流、商务、仓储、娱乐餐饮等也应有相配套的规划。燕莎奥特莱斯最初营业的时候，没有配套的餐饮等服务，后期才根据消费者需求进行了调整。

　　到底什么才是奥特莱斯最合适的经营模式，并没有“标准答案”。上海美兰湖奥特莱斯将7万平方米的卖场划分为四个区域，A、B两个区域为时尚购物中心，C区为由餐饮、酒吧、娱乐、婚纱摄影和休闲服务业组成的餐饮区，D区入驻上海画家村；规划中的福州海西奥特莱斯除品牌服饰销售外，还计划建造世界风味的餐饮一条街、世界品牌酒吧一条街……

　　“建筑外观新颖、和旅游景点相结合、配套设施完善等都是吸引消费者的元素。”万文英说，燕莎奥特莱斯是卖场式的，青浦奥特莱斯是街道式的，赛特奥特莱斯是风情小镇式的，美国还有别墅式的，具体选择哪种风格，要根据当地消费实际来确定。

　　“每个城市的消费群体不同，消费习惯不同，消费文化也不同，对品牌的认知程度也不同，一定要根据当地的实际，找到最合适的经营模式。”万文英说，最关键的是对品牌和消费者的吸引能力。

　　一家奥特莱斯对品牌和消费者的吸引力也是相互促进的。万文英说，燕莎奥特莱斯营业之初，引进国际一线品牌很难，而消费者的购买意愿也不强。现在，消费者认可了这种模式，购买力上来了，很多品牌想进来，已经没有地方了。

　　从这个意义上说，通过和旅游景点相结合、打造风情小镇式的休闲购物环境，都是为了吸引更多的消费者。只要有利于吸引消费者的方式，奥特莱斯都应该大胆尝试。